盒马斗山姆，美团凑热闹

电商行业的价格战，已经蔓延到了生鲜电商领域。

(相关资料图)

日前，有北京网友发现，" 美团买菜 " 内有部分商品上线了 " 拔河价 " 的打标。

网友发现 " 拔河价 " （图源：新浪科技）

对于 " 拔河价 " 是何含义，大多人可能是一头雾水。但联想到前不久盒马对标山姆，推出的 " 移山价 "，答案也就呼之欲出——美团买菜拔的 " 河 "，似乎是盒马的 " 河 "。

从网友截图中可以看到，美团买菜里 160 克的 " 鲜虾饼 " 产品售价 26.8 元，而同样在北京地区，盒马 160 克的鲜虾饼售价 26.9 元。

虽然只是 0.1 元的差价，但也确实有挑起价格战的意味。

前不久，类似的剧情已经在盒马和山姆之间有过上演。

当时有上海网友发现，山姆原本有一款售价 128 元的爆款 " 榴莲千层蛋糕 "，但是盒马突然上线 " 移山价 "，把自己的同款产品降到了 99 元。

更重要的是，山姆发现了盒马的 " 小动作 "，8 月 1 日将价格改为 98.9 元，只比盒马便宜一毛钱。而后双方正式 " 开战 "，盒马于 8 月 2 日降到 89 元，山姆于 8 月 3 日降到 88 元，此后价格又降到 86 元、85 元 ……

这场价格战，最终以山姆停留在 85 元，盒马降至 79 元结束。

不仅是榴莲千层蛋糕，后续还有月饼、西瓜、鸡蛋等等产品，都加入到了双方的这场价格战当中。盒马和山姆你来我往，各有胜负。

网友整理 " 战况 " （图源：小红书）

8 月 11 日，盒马在北京的门店也上线了 " 移山价 " 活动，双方的战火开始了进一步的蔓延。

但是让盒马没想到的是，正当它和山姆还 " 打 " 得不可开交时，美团也加入到了北京地区的这场生鲜价格战当中。

据了解，美团买菜里带有 " 拔河价 " 标签的商品均来自 " 象大厨 "，即美团旗下 " 小象生鲜 " 的自有品牌。

诞生于 2018 年的小象生鲜，原本就是对标盒马鲜生的新零售业务，以生鲜产品为主，提供 1 小时配送到家服务。然而其重流量、轻供应链的打法，并没有成功跑通。

2020 年，小象生鲜接连 " 撤城 "，彻底退出市场，部分业务更名并迁移到美团买菜继续提供服务。2022 年 5 月，美团买菜上悄然出现了两个品牌 " 象大厨 " 和 " 象优选 "。

天眼查信息显示，这两个品牌的运营公司，正是美团买菜和小象生鲜的运营主体 " 北京宝宝爱吃餐饮管理有限公司 "。

也就是说，曾在新零售领域落败的美团，这次打算从生鲜电商 / 自有品牌入手，重新找回场子。

生鲜电商开启新一轮城市争夺战

重新梳理一下盒马、山姆、美团这次的 " 混战 "，不难发现它们的主要阵地还是基于 " 城市 "。

从业态角度来看，盒马跟山姆在 " 仓储会员店 "" 自有品牌 " 领域有重叠，美团又跟盒马在 " 生鲜电商 "" 自有品牌 " 领域重叠。

而无论是线下的仓储会员店还是线上的生鲜电商，都追求将生鲜产品更快地交付到消费者手上。因而对于市场份额的争夺，最后都会以城市为单位——从 " 区域胜利 " 到 " 全面胜利 "。

就像当初生鲜电商最为火热时，" 开城 "" 撤城 " 基本代表了一个平台的兴衰。

同时我们看到，新一轮的生鲜电商价格战，选择从上海、北京等一线城市打响。这背后的原因，自然是它们的目标客户集中在中产阶级和消费升级人群当中。

盒马 CEO 侯毅就曾表示：" 这些人不是在盒马买就是在山姆买，这是我们今天面临的挑战。比如，盒马鲜生怎么样把商品差异化能力进一步做强，把价格进一步做低。"

虽然对于盒马来说，并没有把美团买菜视为主要对手。但双方的业务重叠，决定了它们终将会在高线城市产生正面竞争。

至于具体的竞争方式，不仅像侯毅所说，是产品力、价格力等综合实力的竞争，同时也显露了一些差异化特征。

在这次 " 移山价 " 的推广页面，盒马特意备注了 " 更多，更鲜，更实惠 " 的宣传语，官方说法是要 " 发挥愚公移山的匠人精神，致力将全球最好、最具性价比的商品，带给盒马用户 "。

无独有偶，美团也在 " 拔河价 " 页面备注了 " 更快，更好，更低价 "。

" 拔河价 " 商品页面（图源：美团买菜截图）

从双方的宣传语来看，一个明显的区别就是盒马强调 " 多 "，美团买菜则强调 " 快 "，这也是双方差异化优势的体现。

公开数据显示，盒马门店生鲜 SKU 数在 6000-8000 个左右，且平台内商品都能参与 " 移山价 " 活动。相比之下，美团买菜参与 " 拔河价 " 的只有部分 " 象大厨 " 商品，这一自有品牌目前门店上架的 SKU 在几百个左右。

论 " 多 "，盒马确实更胜一筹。但另一方面，尽管盒马的数字化程度远超山姆，其即时配送能力还是略逊于美团买菜。

今年 3 月，盒马曾对自身的即时配送能力进行过升级，承诺全国范围内 " 三公里 30 分钟送达 ""5 公里 1 小时送达 "。

作为对比，美团买菜去年进行了品牌升级，定位是 "30 分钟快送超市 "。为了保证这一点，美团买菜建立了一套从站点到配送的弹性化履约体系，综合考虑数据分析预测，实时运行情况，特殊天气因素以及营销活动影响等多个维度，按照不同站点情况对于人力进行实时调控。

美团买菜北京供应链峰会（图源：美团买菜）

最终，美团买菜实现了超八成订单 30 分钟内送达，高峰期间准点率也提升了 40%。

由此看来，美团和盒马在生鲜电商领域都有着自己的独到之处。消费者可以为了 " 快 " 选择美团买菜，也可以为了 " 多 " 选择盒马，二者的差距并没有真正被拉开。

也是因此，一切的行业竞争，到最后还是聚焦于 " 价格力 " 的竞争。

价格力，最朴实无华的 " 商战 " 手段

侯毅曾经直言：" 消费者很现实，谁的商品质量、价格更好就选择谁，消费者一定是用脚投票的。"

这一行业共识，完全可视作这次 " 移山价 "" 拔河价 " 的根源。

虽然来自盒马、山姆、美团 " 象大厨 " 的一些商品，被贴上了 " 中产 " 的标签，但这与人们对 " 低价 " 的追求是不矛盾的。

就像这一次盒马跟山姆 " 掐架 "，美团买菜也能掺和一脚。某种程度上来说，这也证明了不同 " 层级 " 的消费者，对于价格力的追求都是一样的。

相比绝对的低价，" 性价比 " 在消费者心中的地位其实是更高的。

今年以来，放眼整个电商行业，对于 " 价格力 " 的争夺都早已愈演愈烈。

比如京东上线 " 百亿补贴 "，打破了大众对于京东的刻板印象。刘强东也为京东下一步发展指明了方向：" 回归产品、服务、价格 "。他明确表示，要和竞争对手打价格战——只要是影响京东品牌心智的品类（3C、家电等），要 " 坚决干架 "。

另一边的阿里，则由马云提出 " 回归淘宝、回归用户、回归互联网 "，淘宝今年也践行着 " 价格力 " 战略，试图向拼多多看齐。

由此看来，美团跟盒马的生鲜电商竞争只不过是一个缩影。在电商行业集体 " 回归 " 的大趋势下，一切竞争也都回归本质，回到了价格力的比拼当中。

作者 | 李松月

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